Siamo nello stabilimento di una famosa bibita gassata di Dietlikon ed un responsabile della logistica un po’ estroso ordina di spedire una lattina ad un rifugio sulle Alpi Lepontine ed un’altra ad un bar del centro di Zurigo. A prima vista le due lattine ci sembrano due gemelle omozigote con lo scopo di risolvere bisogni analoghi di sete, ma in realtà per i consumatori rappresentano acquisti sensibilmente diversi.
La prima lattina verrà venduta ad una guida alpina cui la necessità pratica è quella di dissetarsi e acquisire zuccheri per affrontare le prossime due ore di camminata. La suddetta guida è poco attenta al costo della bibita, alla cordialità dell’oste e alla pulizia del locale, anche perché il rifugio alternativo più vicino è a 6 km da lì. La seconda lattina viene venduta a Zurigo ad una ragazza che abita in affitto sopra la filiale di un grande magazzino. Nonostante ciò la giovane, dato che ama lo stile del suo bar preferito e la personalità fuori dagli schemi del proprietario, è disposta a pagare di più e a percorrere un bel po’ di strada a piedi.

Dalle Alpi Lepontine a Zurigo stiamo metaforicamente passando dall’economia del bisogno all’economia dell’esperienza. Come ci insegna lo psicologo Abraham Maslow, l’uomo in prima istanza ha la necessità di soddisfare bisogni funzionali, accedendo poi a bisogni più complessi e che hanno a che fare con la sfera emotiva. Nell’economia del bisogno siamo individui semplici: ho sete, c’è solo un rifugio, compro una bibita. Nell’economia dell’esperienza abbiamo moltissime alternative per ottenere una bibita dissetante e zuccherata, pertanto ciò che influenza la mia decisione d’acquisto è qualcosa che va oltre il mero prodotto.

La Customer Experience non è altro che la gestione di tutte le interazioni che avvengono tra ognuno di noi e un marchio. Questi stimoli hanno sulle persone coinvolte impatti cognitivi, sensoriali, emotivi e creano in noi una reazione: il desiderio di acquistare proprio quel prodotto in quel determinato luogo oppure di passare altrove il proprio tempo.
Per questo oggi il prodotto, specialmente quando è facilmente disponibile sul mercato, è solo un pezzo del puzzle nel quadro più ampio delle esperienze associate al prodotto stesso. L’ampia scelta di alternative sul mercato e la facilità di approvvigionamento ci rendono inconsciamente più esigenti ed attenti, anche ai piccoli-grandi dettagli a corredo. La domanda quindi è questa: usciamo da un bar più appagati se ci hanno salutato per nome e ci hanno servito col sorriso, oppure se in quella bibita, allo stabilimento di Dietlikon, hanno aggiunto un po’ più di zucchero?